Eindelijk! Minder trends, minder collecties, mode duurzamer, mede dankzij corona

Het modesysteem is toe aan verandering. Sommige ontwerpers gooiden de modekalender al jaren geleden overboord. Weg met de tig seizoenscollecties per jaar en weg met overproductie. Door de pandemie volgen ook de grote designers. Betekent dat eindelijk een eerlijkere kledingkast? Consumenten juichen het in ieder geval toe.

Door: Yasmine Esser

Dat het allemaal te mooi was om waar te zijn, een T-shirt voor een paar euro, dat wisten de meeste consumenten wel. Toch werden we ons pas echt bewust van de omstandigheden in de kledingindustrie op 24 april 2013. Rana Plaza, een textielfabriek in Bangladesh, stortte in. 1134 mensen kwamen om het leven.

De ramp schudde veel consumenten wakker, denkt Riëlle Schoeman, algemeen directeur van Fashion + Design Festival Arnhem. "Sinds dit is gebeurd, weten we dat er misstanden zijn. Weten we dat er te veel geproduceerd wordt en dat bijna de helft van de kleding weer wordt verbrand. Ook weten we dat het systeem niet goed is. Het is alleen zo complex dat er ook niet morgen een oplossing is."

De pandemie versnelt de ontwikkelingen in de branche om het huidige modesysteem te herdefiniëren wel, meent ze. "Voor de gemiddelde retailer betekende corona bijna een nekslag. Ze bleven ineens zitten met collecties die ze niet konden verkopen. Dit liet de weeffout van het systeem heel goed zien. Doordat er zoveel collecties zijn per jaar en iets maar één seizoen 'mee kan', heeft de branche dit over zichzelf afgeroepen."

Vooruitstrevende ontwerpers
Ontwerpers waren zich er al langer van bewust dat het systeem niet langer houdbaar was. Zo besloot een aantal designers jaren geleden al om in plaats van seizoenscollecties voor een doorlopende collectie te gaan. Een collectie met items die jarenlang meegaan en niet slechts een seizoen. En af en toe komen daar stukken bij of worden items aangepast.

Het bekendste Nederlandse voorbeeld is Joline Jolink, zij brak ruim acht jaar geleden al met het traditionele modesysteem. Geen uitverkoop meer, geen collecties per seizoen, maar tijdloze stuks die jarenlang meegaan. Ook iets minder grote namen als Elsien Gringhuis en Studio EVA D. kozen eerder al voor tijdloze, eeuwig groeiende collecties.

In corona tijd omarmen steeds meer consumenten deze manier van denken. Joline Jolink zei eerder dit jaar tegen de Volkskrant: "Heel eerlijk: het gaat hartstikke goed. Wat ik al jarenlang op subtiele wijze predik is nu actueler dan ooit. Onze basis deugt, onze structuur wás al helemaal coronaproof, nog voordat de uitbraak kwam. Tijdens de pandemie zijn we zelfs gegroeid."

Riëlle Schoeman herkent dit beeld. "De ontwerpers die al hun eigen gang gingen en kozen voor tijdloze collecties, draaiden door corona juist beter. Consumenten kochten minder kleding en bij andere winkels. Ze kozen er vaker voor om lokale ondernemers te steunen of kochten een item bij een kleinere ontwerper in plaats van bij een fast fashionketen."

Quote Start

“De pandemie versnelt de ontwikkelingen in de branche om het huidige modesysteem te herdefiniëren.”

Quote End

De branche lijkt wakker geschud
Door de pandemie lijken ook de grote designers klaar te zijn voor verandering. In april 2020 schreef Giorgio Armani een open brief waarin hij zijn onvrede uitte over het modesysteem en de modekalender. Hij besloot niet langer in de winter zomerkleding te verkopen en andersom. "Na de lockdown zullen onze zomercollecties in de winkels blijven, in elk geval tot het begin van september. En zo zullen we dat van nu af aan blijven doen", schreef hij.

Armani greep de coronacrisis aan als een kans om te vertragen en het modesysteem 'recht te trekken'. Een maand later kreeg hij bijval van andere grote namen uit de branche. Dries van Noten, Erdem Moralioglu, Joseph Altuzarra, Mary Katrantzou, Pete Nordstrom, Pierre Hardy, maar ook CEO’s van Selfridges, Mytheresa, La Rinascente en Bergdorf Goodman; ze tekenden allemaal een brief aan de fashion industrie, waarin ze schreven dat het zo niet langer kon.

“We zijn het eens dat de huidige situatie, hoewel uitdagend, een kans biedt om fundamentele en welkome verandering tot stand te brengen. Verandering die onze bedrijven simpeler maakt, milieu en sociaal verantwoord is, en uiteindelijk beter aansluit bij de wensen van de klant,” schreven ze.

Niet veel later ontstond ook #rewiringfashion. 64 internationale mode-ondernemingen – waaronder Missoni, Isabel Marant, Rodarte en Selfridges&Co – riepen de branche op om de modekalender te veranderen. Hun ideeën: laat de levertijden van de zomer- en wintercollecties samenvallen met de klimatologische seizoenen, verminder afprijzingen en voeg modeshows voor mannen- en vrouwenkleding samen, zodat er minder gereisd hoeft te worden en fashionweeks minder belastend zijn voor het milieu. Hun doel: het modesysteem verduurzamen en de schoonheid, creativiteit en het vakmanschap van de industrie bewaren.

Quote Start

“De branche zal naar minder collecties en levering per jaar gaan en de kleding zal minder trend- en seizoengevoelig zijn.”

Quote End

Duurzamere collecties
Toch is de vraag: vindt de branche zichzelf echt opnieuw uit vanaf nu? Het afgelopen jaar veranderde er wel een boel aan de collecties van veel modemerken. Die waren kleiner, er waren minder shows (en veelal digitaal) en wat er getoond werd, was waar we behoefte aan hadden. Er waren veel klassiekers, lekker zittende items waar je lang plezier van hebt en vooral weinig poespas. Bijna niemand kocht meer rokken en nette broeken, want die werden toch niet gezien tijdens het videovergaderen. En ook de verkoop van blazers daalde, blijkt uit cijfers van branchevereniging INretail.

Blijven de collecties kleiner en de shows minder frequent? Blijven de grote designers en merken bij hun vooruitstrevende standpunten, als de wereld straks weer op volle toeren draait en de druk op hogere omzetcijfers toeneemt?

Riëlle heeft goede hoop dat het modesysteem nu écht op de schop gaat. Ze krijgt bijval van Lidewij Edelkoort, de bekendste trendforcaster uit de branche. De zomer van 2022 ziet zij als een blanco pagina. De industrie was op pauze gezet, maar heeft volgend jaar zomer gekozen voor een nieuwe weg, zei ze tijdens een presentatie.

Dat uit zich volgens de forecaster niet alleen in een verandering van het systeem, maar is ook te zien aan de kleding zelf. Haar voorspelling: een overvloed aan lichte tinten met veel verwijzingen naar wit, als symbool voor een nieuw begin. Een item zal de boventoon voeren, een witte highwaisted jeans met wijde pijpen van steviger denim.

Klinkt leuk, maar toch ook weer als een trend. En dat betekent dat het oude systeem met trends en seizoenen en overproductie nog steeds van kracht is, toch?

Minder trends, meer klassiekers
Onderzoeksbureau McKinsey en modevaksite The Business of Fashion voorspellen in hun rapport The State of Fashion 2020 Coronavirus Update, dat er op de lange termijn echt iets verandert. De branche zal naar minder collecties en levering per jaar gaan en de kleding zal minder trend- en seizoengevoelig zijn.